The impact of World Cultural Heritage Sites' cognition on visitor satisfaction and loyalty:

doi:10.3969/j.issn.1004-9479.2023.05.20220054

Abstract

Abstract:

With the rapid development of heritage tourism, the experience and impact of tourists must be reckoned with. However, current research has mostly downplayed the special characteristics of heritage tourism sites— heritage values, and little attention has been paid to the role of "cognition" in tourism. Therefore, based on the traditional "ACSI" model, this paper introduces "cognitive" variables, and takes Hangzhou, which has three world heritage sites, as a case study, to measure tourists' cognition using literature, fieldwork, questionnaires and semi-structured interviews. The model of "cognition -perception-loyalty" is constructed to explore how cognition influences satisfaction and loyalty. The results of the study show that: (1) the tourists' cognition of the three major world heritage sites in Hangzhou is inadequate; (2) the cognition of world cultural heritage sites has significant positive effects on expected quality, cognitive quality and cognitive value; (3) the cognition of world cultural heritage sites has direct positive effects on satisfaction and loyalty of heritage tourism. The findings of this study not only enrich tourist research, but also provide theoretical references for managers and tourism enterprises in heritage tourism sites.

Key words: World Cultural Heritage, heritage tourism, cognition, loyalty, ACSI model

摘要：

随着遗产旅游的迅速发展，游客的体验及其影响已不容忽视。但目前的研究多忽略了遗产旅游地的特殊性即遗产价值，也较少关注到旅游中“认知”的作用。因此本文在传统“ACSI”模型基础上引入“认知”变量，以拥有三大世界文化遗产的杭州为研究案例地，通过文献整理、实地考察、问卷调研和半结构化访谈等方法对游客认知进行测度并构建“认知-感知-忠诚度”模型，探讨“认知”对“满意度”“忠诚度”的影响和作用机理。研究表明：（1）游客对杭州三大世界文化遗产认知不足；（2）世界文化遗产认知对预期质量、感知质量和感知价值存在显著正向影响；（3）世界文化遗产认知对遗产旅游的满意度和忠诚度直接产生正向影响。世界文化遗产旅游地活动兼具“休闲”与“求知”的二元属性，因此不能忽略游客对世界文化遗产的认知，需关注到其本身的价值和游客的求知动机。本研究的发现可为遗产旅游地管理者和旅游企业提供理论借鉴。

关键词: 世界文化遗产, 遗产旅游, 认知, 忠诚度, ACSI模型

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Figures/Tables 7

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名称	选项	频数	百分比/%	名称	选项	频数	百分比/%
性别	男	130	29.48	文化程度	高中及以下	109	24.72
性别	女	311	70.52		大学	280	63.49
年龄	18岁以下	13	2.95		研究生及以上	52	11.79
	18~25岁	228	51.7	月收入	<2000元	30	6.8
	26~40岁	142	32.2		2001~5000元	81	18.37
	41~55岁	51	11.56		5001~8000元	125	28.34
	56~70岁	5	1.13		8001~15000元	104	23.58
	70岁以上	2	0.45		>15000元	101	22.90
家庭结构	单独生活	81	18.37	身份	本地游客	193	43.76
	未婚与父母同住	182	41.27		省内游客	75	17.01
	已婚无子女	11	2.49		省外游客	172	39.00
	已婚有子女	125	28.34		境外游客	1	0.23
	三世同堂	42	9.52

名称	选项	频数	百分比/%	名称	选项	频数	百分比/%
性别	男	130	29.48	文化程度	高中及以下	109	24.72
性别	女	311	70.52		大学	280	63.49
年龄	18岁以下	13	2.95		研究生及以上	52	11.79
	18~25岁	228	51.7	月收入	<2000元	30	6.8
	26~40岁	142	32.2		2001~5000元	81	18.37
	41~55岁	51	11.56		5001~8000元	125	28.34
	56~70岁	5	1.13		8001~15000元	104	23.58
	70岁以上	2	0.45		>15000元	101	22.90
家庭结构	单独生活	81	18.37	身份	本地游客	193	43.76
	未婚与父母同住	182	41.27		省内游客	75	17.01
	已婚无子女	11	2.49		省外游客	172	39.00
	已婚有子女	125	28.34		境外游客	1	0.23
	三世同堂	42	9.52

潜变量	测量项(显变量)	非标准载荷系数	标准误	z(CR值)	p	标准载荷系数
世界文化遗产认知	非常了解杭州的世界文化遗产	1.189	0.052	22.755	0	0.823
	世界文化遗产是促使我来杭州的理由	1.278	0.057	22.343	0	0.815
	西湖是促使我来杭州的理由	1.08	0.05	21.773	0	0.803
	大运河文化是促使我来杭州的理由	1.232	0.054	23.021	0	0.829
	良渚遗址是促使我来杭州的理由	1.256	0.057	21.913	0	0.806
	世界文化遗产改变了我对杭州的印象	1.174	0.05	23.542	0	0.839
	世界文化遗产的开发保护了文化遗产	1.064	0.045	23.552	0	0.839
预期质量	对城市的声望的期望	1	—	—	—	0.849
	对文化遗产观赏程度的期望	1.074	0.044	24.403	0	0.865
	对城市的安全期望	1.005	0.042	23.794	0	0.853
	对城市清洁程度的期望	0.962	0.043	22.389	0	0.824
	对城市环境保护的期望	0.965	0.043	22.436	0	0.825
	对餐饮质量与环境的期望	0.995	0.044	22.609	0	0.828
	对城市文化的丰富程度的期望	1.002	0.042	23.666	0	0.85
	对城市数字化服务的期望	1.018	0.044	22.954	0	0.836
	对城市休闲产品和设施的期望	1.016	0.044	23.207	0	0.841
	对酒店和服务的期望	1.014	0.044	22.835	0	0.833
	对城市拥挤程度的期望	0.997	0.067	14.925	0	0.626
	对商业综合体等设施的期望	1.048	0.042	25.24	0	0.88
	对文化遗产景点等待时间的期望	1.09	0.049	22.274	0	0.821
	对文化遗产保护程度的期望	1.053	0.043	24.728	0	0.871
感知质量	对城市的声望的感知	1	—	—	—	0.851
	对文化遗产观赏程度的感知	1.014	0.043	23.412	0	0.843
	对城市的安全感知	0.971	0.044	22.309	0	0.82
	对城市清洁程度的感知	1.04	0.043	24.355	0	0.861
	对城市环境保护的感知	1.028	0.042	24.73	0	0.868
	对餐饮质量与环境的感知	1.066	0.044	24.289	0	0.86
	对城市文化的丰富程度感知	0.991	0.043	23.005	0	0.834
	对城市数字化服务的感知	1.018	0.045	22.397	0	0.821
	对城市的声望抱有较高感知	1.027	0.043	23.786	0	0.85
	对城市休闲产品和设施感知	1.033	0.046	22.485	0	0.823
	对酒店和服务的感知	1.061	0.047	22.506	0	0.824
	对城市拥挤程度的感知	0.996	0.059	16.79	0	0.681
	对商业综合体等设施的感知	1.041	0.044	23.585	0	0.846
	对文化遗产景点等待时间的感知	1.041	0.048	21.646	0	0.805
	对文化遗产保护程度的感知	1.032	0.043	23.884	0	0.852
感知价值	休闲质量	1	—	—	—	0.867
	文化体验	1.022	0.041	24.785	0	0.857
	商业网点	1.043	0.045	22.939	0	0.822
	文化遗产保护	1.017	0.04	25.141	0	0.863
	文化遗产价值	1.013	0.042	24.235	0	0.847
	餐饮服务	1.111	0.043	25.675	0	0.872
	住宿服务	1.135	0.043	26.165	0	0.88
	数字化水平	0.999	0.042	23.802	0	0.839
	城市交通	1.098	0.047	23.468	0	0.833
满意度	城市访问总体满意度	1.034	0.042	24.671	0	0.86
	符合预期的程度	1.074	0.037	28.71	0	0.882
	餐饮服务的满意度	1.071	0.037	29.051	0	0.886
	文化遗产的满意度	1.024	0.035	29.02	0	0.886
	住宿服务的满意度	1.044	0.039	26.999	0	0.86
	文化体验满意度	1.027	0.036	28.714	0	0.882
	美食体验满意度	1.056	0.041	25.708	0	0.841
忠诚度	我会向朋友推荐	1	—	—	—	0.861
	我会向家人推荐	1.055	0.042	24.955	0	0.865
	下次假期会再来	1.142	0.054	21.145	0	0.789
	过很长一段时间会考虑再来	1.131	0.056	20.059	0	0.764

潜变量	测量项(显变量)	非标准载荷系数	标准误	z(CR值)	p	标准载荷系数
世界文化遗产认知	非常了解杭州的世界文化遗产	1.189	0.052	22.755	0	0.823
	世界文化遗产是促使我来杭州的理由	1.278	0.057	22.343	0	0.815
	西湖是促使我来杭州的理由	1.08	0.05	21.773	0	0.803
	大运河文化是促使我来杭州的理由	1.232	0.054	23.021	0	0.829
	良渚遗址是促使我来杭州的理由	1.256	0.057	21.913	0	0.806
	世界文化遗产改变了我对杭州的印象	1.174	0.05	23.542	0	0.839
	世界文化遗产的开发保护了文化遗产	1.064	0.045	23.552	0	0.839
预期质量	对城市的声望的期望	1	—	—	—	0.849
	对文化遗产观赏程度的期望	1.074	0.044	24.403	0	0.865
	对城市的安全期望	1.005	0.042	23.794	0	0.853
	对城市清洁程度的期望	0.962	0.043	22.389	0	0.824
	对城市环境保护的期望	0.965	0.043	22.436	0	0.825
	对餐饮质量与环境的期望	0.995	0.044	22.609	0	0.828
	对城市文化的丰富程度的期望	1.002	0.042	23.666	0	0.85
	对城市数字化服务的期望	1.018	0.044	22.954	0	0.836
	对城市休闲产品和设施的期望	1.016	0.044	23.207	0	0.841
	对酒店和服务的期望	1.014	0.044	22.835	0	0.833
	对城市拥挤程度的期望	0.997	0.067	14.925	0	0.626
	对商业综合体等设施的期望	1.048	0.042	25.24	0	0.88
	对文化遗产景点等待时间的期望	1.09	0.049	22.274	0	0.821
	对文化遗产保护程度的期望	1.053	0.043	24.728	0	0.871
感知质量	对城市的声望的感知	1	—	—	—	0.851
	对文化遗产观赏程度的感知	1.014	0.043	23.412	0	0.843
	对城市的安全感知	0.971	0.044	22.309	0	0.82
	对城市清洁程度的感知	1.04	0.043	24.355	0	0.861
	对城市环境保护的感知	1.028	0.042	24.73	0	0.868
	对餐饮质量与环境的感知	1.066	0.044	24.289	0	0.86
	对城市文化的丰富程度感知	0.991	0.043	23.005	0	0.834
	对城市数字化服务的感知	1.018	0.045	22.397	0	0.821
	对城市的声望抱有较高感知	1.027	0.043	23.786	0	0.85
	对城市休闲产品和设施感知	1.033	0.046	22.485	0	0.823
	对酒店和服务的感知	1.061	0.047	22.506	0	0.824
	对城市拥挤程度的感知	0.996	0.059	16.79	0	0.681
	对商业综合体等设施的感知	1.041	0.044	23.585	0	0.846
	对文化遗产景点等待时间的感知	1.041	0.048	21.646	0	0.805
	对文化遗产保护程度的感知	1.032	0.043	23.884	0	0.852
感知价值	休闲质量	1	—	—	—	0.867
	文化体验	1.022	0.041	24.785	0	0.857
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	文化遗产价值	1.013	0.042	24.235	0	0.847
	餐饮服务	1.111	0.043	25.675	0	0.872
	住宿服务	1.135	0.043	26.165	0	0.88
	数字化水平	0.999	0.042	23.802	0	0.839
	城市交通	1.098	0.047	23.468	0	0.833
满意度	城市访问总体满意度	1.034	0.042	24.671	0	0.86
	符合预期的程度	1.074	0.037	28.71	0	0.882
	餐饮服务的满意度	1.071	0.037	29.051	0	0.886
	文化遗产的满意度	1.024	0.035	29.02	0	0.886
	住宿服务的满意度	1.044	0.039	26.999	0	0.86
	文化体验满意度	1.027	0.036	28.714	0	0.882
	美食体验满意度	1.056	0.041	25.708	0	0.841
忠诚度	我会向朋友推荐	1	—	—	—	0.861
	我会向家人推荐	1.055	0.042	24.955	0	0.865
	下次假期会再来	1.142	0.054	21.145	0	0.789
	过很长一段时间会考虑再来	1.131	0.056	20.059	0	0.764

变量	最小值	最大值	平均值	标准差	中位数
世界文化遗产认知	1	5	4.112	0.734	4
预期质量	1	5	4.311	0.602	4.3
感知质量	1	5	4.246	0.618	4.095
感知价值	1	5	4.268	0.626	4.111
满意度	1	5	4.260	0.634	4.125
忠诚度	1	5	4.220	0.675	4